2018年春节档即将拉开战幕,《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》、《熊出没变形记》等五部国产电影将是春节档的票房主力。目前,春节档五强的宣发营销都进入冲刺阶段,今年春节档的宣发大战空前激烈,线上线下全面融合、多场景触达用户、全链路覆盖+跨界协同等模式已经成为头部影片宣发的标配,这标志着电影宣发生态共振时代的到来。
电影宣发进入3.0共振时代
传统的电影宣发可以看作1.0时代,基本上所有的动作都在线下完成。电影发行公司在全国各省市建立自己的渠道,派驻人员与当地影院负责人建立联系,平时维护好关系。当影片上映前夕,发行公司工作人员与所在地的影院谈好排片和场次,再把影片的海报等物料铺到各大影院。
随着大型院线和影投公司的出现,以及在线票务平台的崛起,电影宣发的重心向线上转移,可以看作电影宣发从1.0时代向2.0时代升级。由于院线和影投公司对旗下影院和加盟影院的排片有较强的控制力,与单个影院逐一沟通不如与院线和影投沟通效率更高,院线和影投旗下的影院越多,也能拿到更好的合作条件。
在线票务平台改变了观众购买电影票和获取电影资讯的方式,成为电影宣发新阵地。中国电影在线购票比例已经超过80%,通过在线平台做电影宣发,目标人群定位精准,转化率更高。
在线购票比例超过80%之后,在线票务平台的用户规模增长会变缓。电影宣发需要找到增量用户和增量市场在哪里,需要从2.0时代向3.0时代进化。
电影宣发3.0时代的特征是什么?共振。电影是IP的最高级形态,IP的商业价值取决于它能够触达多大量级的消费者,拓展多少新商业模式,能够形成产业化。仅仅依靠线上营销或者O2O模式,达不到共振效果。共振时代的电影宣发要能够在一个跨行业的大生态中,协同各种渠道和资源来为影片服务,形成联动而不是简单地合力。
因此,电影宣发成为从电影到IP的关键一环,宣发不仅仅是能够卖出更高的票房,而是通过更多的渠道让电影触达用户,形成IP效应,建立商业化通路,真正做到宣、发、货三维联动。