人民日报评论：过度营销赢不来观众的心

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2022-03-30 17:07:09 人民日报

【人民日报评论内娱圈：过度营销赢不来观众的心】睡前聊一会，梦中有世界。听众朋友，你好。

近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布，“打击流量造假、黑公关、网络水军”位列其中。有关影视作品过度营销的话题，再次引发大众关注。今天，我们就来聊聊这件事。

互联网时代，受众有了更多影视作品传播的话语权，口碑产生了前所未有的影响力和渗透力——选什么电影，先看网络评分；看完电视剧，先去社交平台分享评论。酒香也怕巷子深，依靠适度的营销宣传，让优质内容尤其是“小而美”的影视作品被更多人看到，是创作者和观众都乐见的情况。

然而，近些年影视营销“剑走偏锋”的现象屡见不鲜：幕后推手扰乱影视作品评价体系，只见高分、不见高质，利用明星流量引导粉丝群体疯狂控评，雇用网络水军在影评网站和社交平台刷分刷榜，甚至剧未播就有“超前评分”；一些影视作品的网络话题，只见热度、不见讨论度，话题讨论区缺失个性化的真实评价，充斥着“营销号”的同质化内容；一些影视作品制造噱头，只见流量、不见内容含金量，以明星“番位”之争、“甜宠CP”、断章取义曲解剧情等博取眼球，话题游离于创作之外，作品质量缺席于讨论之中……

影视作品过度营销的表象背后，是对影视作品属性认知的本末倒置。流量数据也许能证明商业价值，却无法验证艺术水准。当一部影视作品在时间的淘洗中逐渐沉淀下来，要给一批又一批观众留下什么——是被津津乐道要N刷的经典段落，还是单纯追求曝光度的粗放式营销？是值得回味的人物形象，还是炮制出的烂俗“梗”、过期“糖”？是占据艺术长廊一席，还是热搜榜匆匆一瞬？这些并不是很难回答的问题。当作品的艺术属性被削弱甚至消解，“利益先行”“唯流量论”的短视便会取代基本的艺术判断，与作品无关的旁枝末节就将覆盖实质内容。长此以往，对文艺创作会产生严重伤害。事实上，人们对影视作品过度营销、网络水军的不满，根源是其对客观、理性、丰富的艺术表达空间的破坏。一些过度营销手段自以为很高明，少部分网络水军自我感觉可以“左右”评价风向，但其实，大众的眼睛始终雪亮。粗制滥造之作并不会因为收割一时流量而收获恒久人心，营造的泡沫终究虚幻一场。最终能带动“节奏”的，是人心共识，不是“流量峰值”。

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