文｜方正编辑｜夏添

岁末年关导演忙。

近些年来，每逢春节前，大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。今年第一个完成“刷屏KPI”的是贾樟柯，一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪。

想必不少人还记得那部《一个桶》，19年春节，科长借很多人童年记忆的“大白桶”为载体，讲述了一个温馨的家味故事，令短片被全网热议。如今贾导打造的这支与今日头条、巨量引擎及京东电器合作的《后背》，又带来了情感层次上的“多维升级”。

尽管《后背》用冰雪运动、中国航天等大热点作题，还邀请到贾樟柯、赵文卓、肖战领衔的“神仙主创阵容”，却大胆把叙事核心放在了在“幕后型岗位”上默默奉献的三个普通人身上，用“后背精神”一整个拿捏住了最广大群众的情感共鸣。

1月10日在京东举办的《后背》线下首映会上，多家媒体被短片里威亚师、短道速滑陪练、备选航天员的三组“幕后英雄”故事所打动，映后反响热烈、互动不断；短片随后在全网上线，暖心故事也触动网友们激烈讨论、并纷纷在微博评论区留言“破防了”。

“不必记得我，除非需要我”，《后背》后续还引来了人民网、新华网官博发长文进行评述和转载，借短片的主旨表达去致敬各行各业的坚实“后背”们。《后背》刷屏背后藏有怎样的“共情营销密码”，也顺势成为行业所关心的议题。

三个“后背”，三次破防

“总有一群人，让你放心把后背交给他们”、“他们存在的意义，就是让你忘了他们的存在”、“感谢总有一群普通人，不张扬也自有巨大力量”……

在《后背》这波刷屏级传播中，以上这些“破防金句”成为打开观众泪点闸门、触发情绪向转发的关键。三个“后背”，是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成。

尧叔，平日负责剧组伙食，是爱开玩笑、烟火气十足的“大师兄”。可谁曾想，导演拍戏不顺时召唤的正是尧叔，只见镜头一转场，摘下围裙、来到片场的他，先镇定自若地给众人讲戏、再亲身上阵拉威亚、完成高难度打戏，观众这会才恍然，敢情这位爷是位高人。

电影威亚师，这是个默默无闻的职业。去年《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险搏命的工作——龙虎武师，《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似，都是电影的“幕后英雄”。赵文卓那句“有他在，我踏实”颇为温暖，武打明星们能在银幕前发光，离不开那些站在背后给予保障的平凡人。

“女队里面怎么有男队员啊？”肖战的疑问引出了《后背》第二单元的主角——张冬。随着两人交谈的深入，观众渐渐明白，原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练，其实他本来在男队成绩很优异，是有机会从二线冲一线的，但女队需要他，他就来了。

《后背》里，当肖战和观众都疑惑他的选择时，张冬坦言：“短道速滑是两人一组，很多时候一人要负责战术拦截，为同伴创造机会，这项运动就需要有牺牲精神”。“她们的后背离我越来越远，就离金牌越来越近”，从张冬口中观众明白了，速滑陪练“后背精神”的内核可能是牺牲，但它未必不是另一种荣耀。

《后背》的第三个主角，是一名叫“002号”的航天员。20多年来，他日常要经历身负8个G加速度的魔鬼训练，每次做完脸都要变形好长时间。34岁、41岁那两年，他的人生共等来过两次可能遨游太空的机会，却都没能成为被选中的那一个。

看了《后背》，观众第一次体悟到一名“备选航天员”的心路历程。002始终没有离队，因为他相信，正是许许多多像他这样的“后背”，共同托举起了中国人的航天事业。不管是飞天的主份，还是留守的备份，“时刻准备着的他们”就是中国航天的安全感之源。

三个“后背”，三次破防。

《后背》巧妙选取了电影威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后奉献的职业，既科普向地给大家介绍了这些职业，又借由“后背”的意象和引申义串联故事，从默默付出的三个平凡人身上，观众能联想到身边的亲人与之共情、为之动容，这或是《后背》打动人心的情感密码。

知名导演+大咖明星+顶级宣发

“正是因为有成千上万的普通人，在自己岗位上发挥着平凡但又至关重要的作用，所以才能促成当今社会的快速发展。”《后背》拍摄花絮里，贾樟柯一语点破了“后背”的核心表达。

贾科长太熟悉这种表达。从《小武》到《江湖儿女》，数几十载的光影生涯里，科长从来都执着于将镜头对准那些小人物们，去品察他们的柴米油盐、体悟他们的苦辣酸甜。《后背》里，尧叔、张冬、002号像极了科长电影里的那些平凡主角们。

《后背》本质上延续了贾式的情感表达，即同样书写了大时代下小人物的命运浮沉。除了合作这位知名导演，片方此次还邀请到赵文卓、肖战两位大咖明星出演，这是短片受到多方关注的关键一环。

最难能可贵的是，两位大明星甘愿做“绿叶”，在故事里以引导者身份向观众安利那些“屏幕后面的人”。尧叔、张冬、002号是各自行业的“后背”，两位明星何尝不是助他们被更多人看到的“后背”，观众由此感受到明星演员内心真挚的温暖和正能量。

综合来看，《后背》此次为行业示范了一个“知名导演+大咖明星+顶级宣发”的短片营销showcase，它来自于今日头条、巨量引擎和京东电器的三方联手操盘。在如今的短视频时代，具有爆款基因的字节跳动，除拥有微电影制作能力外，更能助推作品在字节系平台形成首映和持续发酵，打透用户心智。

比如，在今日头条上，巨量引擎既能联动“饭话茶娱”等文娱KOL号做影评推广，又能联合“越哥说电影”（318w粉）等视频创作者制造一期解说专题；在抖音上，围绕短片发起的#我和我的后背二创话题现已累积了5.2亿次播放量，其中联动头部影视达人“毒舌电影”发布的抖音视频点赞量高达44.8w。

在站外，通过全域宣发，《后背》也成功实现了全网扩散。微博上，《后背》得到哈迷疯子、电影幕后故事等各领域KOL评论和转发，话题#我和我的后背#累计阅读数达15亿；而在朋友圈广告、户外大屏上，很多人都看到了《后背》宣传片的身影；再者，“感恩你身边的《后背》点映会”活动近期在重庆、合肥、南京等地的京东电器超级体验店落地，打出了一次漂亮的线上线下联动营销动作。

不得不说，在《后背》的此次贺岁节点营销过程中，内容平台和品牌方相互支撑、互为“后背”，最终实现了营销双赢，这一合作模式在行业里具备极强的可参照性。

“共情感”是短片营销之魂

如果说以上是《后背》带给贺岁短片营销玩法上的启示，那么，该案例更突出的行业意义，其实是为内容方和品牌方开拓了“情感营销”方面的新思路。

过往的贺岁短片，习惯聚焦在“回家”主题去串联亲情故事，往往必出现窗花、烟花、锣鼓、年夜饭等意象，但同质化的情感表达已很难给观众带去新鲜感。《后背》则另辟蹊径，从宏观和微观两个层面制造“共情感”。

一方面，《后背》不再拘泥于普通人的小家温情，而将叙事语境拓展到国家冰雪运动、中国航天这样的家国维度，带大家去探索国家荣耀背后鲜为人知的励志故事，这种刻在观众DNA里的民族自豪感是最具共鸣性的情感。

另一方面，与近些年《我和我的祖国》等主旋律电影的创作思路相似，《后背》更关照的是大时代背景下小人物的个体境遇，借着对电影威亚师、女队陪练、备选航天员生活的真实、细微描刻，结尾三单元故事汇聚成一股暖流，暖到了每个人心里。

其实“后背”不只出现在电影里，生活里处处有“后背”。不知有多少人注意过京东电器送货员那红色的后背，它承载的正是京东电器始终给用户带去“品质保障”的鲜明态度。消费者在购买电器后的日常生活里，很难注意到京东电器的无声守候，但它其实一直在润物细无声地提升您的服务体验。

京东电器将“后背精神”弘扬开来，在今年京东电器年货节上，它推出了“30天价保，180天只换不修，以旧换新补贴至高2022元，线上线下都能买”的最新优惠政策。京东电器就和《后背》里的尧叔、张冬、002号一样，是安心保障您日常生活、默默无闻站在您身后的金牌搭档，是“当你需要的时候，他们一直都在”的无比踏实的存在。

如此，我们感受到了《后背》核心情感和京东电器品牌理念的契合之深。坦白说，“共情感”已成为当下品牌短片营销之魂，致力于去制造“共情感”，帮助观众在情绪“破防”后更为认同品牌理念、转化为品牌忠实消费者，《后背》做了一次漂亮的营销示范。

距离春节还有一段时间，今年很多贺岁短片还未与我们谋面，但有了此次《后背》的初战告捷，我们期待更多短片制作方能在“共情感”上做文章，带给观众们更“破防”和惊喜的情绪，拉满我们恭迎2022春节的仪式感和氛围感。