此前，瑞幸发布的财报数据显示，今年第三季度，公司的销售及营销费用达7.51亿元，同比增长27.5%。仅在今年下半年，瑞幸已官宣的联名就有十多起，其中，在《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》两部电影进入高频宣发期后，瑞幸与两部影片都有联名，频繁的联名动作也被视为瑞幸维持当前市场占位的积极尝试。另外，同在11月，库迪和幸运咖也分别官宣了与《名侦探柯南》、红小豆的联名活动。

同样，在潮玩赛道也有相似的案例。早在今年7月，泡泡玛特就开始推进与“疯狂动物城”的联名活动，当时，泡泡玛特旗下的共GONG共鸣工作室上线联名可动人偶。随后，品牌与《疯狂动物城2》的联名产品“疯狂再续”系列手办于9月18日发售，当天，泡泡玛特还预热了Molly系列的联名新产品，后者于10月下旬线上发售。在这期间，名创优品及旗下潮玩品牌Top Toy也在积极推进与《疯狂动物城2》的联名合作，除了电影植入之外，名创优品还推出超百款联名商品，并在杭州MINISO LAND门店打造沉浸式主题展区，Top Toy也开发了毛绒盲盒、联名手办等产品。

相比之下，高端珍藏可动人偶品牌Hot Toys的联名动作更值得关注，该品牌的核心受众本是硬核收藏玩家，但此次Hot Toys选择与《疯狂动物城2》联名的则是旗下的子品牌COSBABY，后者的消费区间与泡泡玛特、Top Toy等大众潮玩品牌相似。从这一点来说，虽然Hot Toys此次的尝试更像是以降低消费门槛提升市场认知，但不排除以此为铺垫，COSBABY未来与大众潮玩品牌在市场层面有更多交集。

在《疯狂动物城2》的联名热潮里，类似的做法还有不少。某种程度上，品牌与热门IP联名不只是战略落地的具体动作，也是很多品牌“卡位”的重要抓手。事实上，不只是押注《疯狂动物城2》，同类品牌营销趋同的趋势在近几年愈发明显，反映出行业高度内卷之下，品牌为了市场曝光和份额之争，不得不跟注加码的“卡位焦虑”。

就目前来看，此类现象的一种走向是：当某个热点出现或品牌创造出一个热点，同类品牌便会即时跟上，上线相似玩法。比如此前风靡一时的新茶饮“小票文学”。今年8月底至9月初，茉莉奶白开始在自己饮品小票上连载霸总小说《白月光》，随后，蜜雪冰城也上线了同类的小票文学作品《雪王在古代卖咖啡》，而这都是新茶饮品牌围绕小票玩法不断改进的结果。在此之前，K22酸奶草莓、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo等都有过不同的尝试。

另一种走向是，当某个品牌通过某种玩法获得不错的热度、收益时，会继续尝试相似的营销玩法，而同类品牌即使不同步跟进，也可能在之后出现相似营销机会时，抢先下注。例如，《哪吒2》上映期间，兔头妈妈就曾与该片联名，相关产品线上销量破百万，如今，兔头妈妈与《疯狂动物城2》的联名玩法也是如出一辙。另外，蒙牛与《哪吒2》的联名合作也是一个成功案例。当时，影片热度持续拉高之时，蒙牛甚至给旗下的多个产品线都换上了“哪吒”皮肤。

而同一时段内，伊利的选择则是“广撒网”，旗下谷粒多邀请《封神2》主演于适担当代言人，QQ星则推出《熊出没·重启未来》联名包装等，热度相对都不及蒙牛与《哪吒2》的联名。而今在《疯狂动物城2》上映之前，伊利已经官宣旗下味可滋、畅意100%、QQ星等多个品牌推出限定联名产品。

显然，无论是在竞争激烈、市场份额瞬息万变的新消费领域，还是在格局相对稳定的成熟市场，营销带动的流量倾斜，都可能影响原有的市场占位。如今，《疯狂动物城2》掀起联名狂欢，折射的不只是品牌对热点的追捧，更是品牌战略借势营销落地，可能引起的份额变化。品牌在同类营销上持续跟注，不仅是为了追上热点，更为了不被同行甩开。

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