以「议题思维」做品牌，余额宝X快手穿透圈层壁垒
好的营销，善于发起社会议题。回顾近两年的品牌出圈，我们不难发现，大多案例以“社会议题”的形式出现的。
比亚迪“在一起才是中国汽车”，代表着民族产业超车的集体荣耀；学不会的创始人IP“雷军”，是新世代所拥护的“成功学”样本；奥运营销的背后，是“个人英雄”与“集体荣耀”的议题发散…….
品牌不再为了出圈而出圈，相反，他们有了新的思考。
当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，而是要结合社会议题做营销。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸“超级话题”。
而所谓“超级话题”，代表的正是社会的某种共性，比如永远有热度的“存钱”话题。
据人民银行公布数据，2020年至今4年时间内，即使面对低利率环境，国人向银行存款依旧高达58万亿元，这反映出大家对储蓄的偏好和信心。但在另一面，随着“精致穷”的讨论热度不断，人们在“消费主义”与“延迟满足”之间，反复横跳。
“储蓄偏好”和“精致穷”的话题冲突，可能也对应着品类机会。
在余额宝联动快手平台发起的《上班存钱那些事儿》直播活动，以“直播IP（快手热点直播间《老铁们，请开杠》节目IP）+综艺内容（辩论赛型综艺）的内容策略，以明星+快手头部达人+场外KOL连麦等方式，发酵有关“存钱”的社会议题，进而将“上班存钱就用余额宝”的场景心智，润物细无声地渗透进快手用户心智中。
严肃品类轻松化，议题出圈与品牌破壁
要理解品牌营销机会，需要先回归品类传播。
很多时候，我们都有一种思维惯性，就是身边接触到的金融理财品牌，大多在强调收益相关的产品属性时，我们都会将金融理财这一品类，等同于纯理性认知。而认知即事实，金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺，是一个普遍存在的现象。
但功能诉求是占领“货架”的，情感诉求才能占领心智。
要想破除消费者心智，还得出奇制胜。在余额宝x快手《上班存钱那些事儿》主题营销中，品牌诉求的切口是“存钱”的社会议题，目的是建立与普通人的链接。但很“重”的品牌诉求指标，余额宝却是以“直播综艺”这类轻量化的形式呈现。
首先，在内容形式上，余额宝品牌主题直播《上班存钱那些事儿》，正是以“辩论赛”型综艺的形式，适配大众的兴趣标签。
此外，在节目效果设置上，余额宝也的增设了“个人开杠”、“团队开杠”和“全新外援战”主线环节，以及诸如“你比我猜”、“成语新解”和“才艺应援”等娱乐环节，让“余额宝工资日”活动内容，在轻松的内容体验中得以传播。
而在角色和内容层面，从杨迪与“迪妈”的母子关系，生动演绎“新生代vs老一辈”的存钱方式，即“闲钱定存”与“大额整存”的相互battle；快手“夫妻档”达人YOYO和颢鑫，从小型家庭结构（两口之家）维度，分别表达“长远规划”和“过程快乐”的理财诉求；
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