以「议题思维」做品牌，余额宝X快手穿透圈层壁垒(3)
但“对立”不是本意，品牌纯粹的发散也没有意义，认同和共识才是“内核”。余额宝的内容策略并未分散在不同圈层，而是将辩论赛最后落点聚焦于“余额宝工资日”，让品牌价值点成为“存钱”的共识。
因此，品牌信息被包裹在策略的“最里面”，表层的矛盾，最后都在余额宝上找到了“认知统一”。虽然彼此观念不同，但余额宝的价值是“最大公约数”，无论老少，无论“精致穷”或“粗糙富”，都可以借助余额宝实现“过程快乐，收益安心”。
达成品牌心智透传率之外，真正的优质内容，还需要带来品牌用户转化。
余额宝在联动快手平台直播活动中，采取定制化的媒体策略和互动策略，持续在直播间引导用户点击“小铃铛”和“幸运星”等。用户参与正反方投票的同时，也可通过品牌定制落地页，实现“余额宝工资日”活动的后链路转化、沉淀，高效达成用户资产转化、心智资产沉淀。
以社会议题做品宣，抓住大众情绪脉络主线
透过余额宝联动快手的内容营销策略，我们可以清晰的感受到，社会议题才是当下人们关注的重点，而且人们并不反感品牌夹杂其中。
因为，信息只是浅层，品牌需要深入情感层，无论是个人情绪也好，时代情绪也罢，只要品牌的场景内容能与消费者的情绪相贴合，就能直击消费者内心，引发情绪共鸣，进而打动消费者。
余额宝正是从“存钱”的社会议题出发，深入到家庭关系、职场压力、个体成长和生活方式，既有理性探讨，也有感性表达。例如快手头部达人YOYO在与颢鑫辩论时的动容表达——“不将就现在，也不委屈自己追求美好的过程”；快手千万头部达人桂哥分享粉丝态度——“真正的精致不在于拥有多少，而是在生活当中，愿意买束花，插在出租屋里，唯一能照到阳光的酒瓶里”……
在经历不确定性的周期，乃至现在，我们可能仍旧处在不确定性周期中。置身其中，每个人都会通过“存钱”来对抗不确定性。余额宝正是洞察到这一点，通过探讨“存钱”背后的价值观、人生观和生活观等深层内容，让余额宝与“存钱”建立关联，即“余额宝闲钱/工资定存”兼顾收益价值与情绪价值。
正如在去年五四青年节期间，快手联合中青报、余额宝发起以“小挣青年”为主题的品牌营销项目，便是以“攒钱”的议题，聚焦小挣青年主题进行策划，打造品牌创意宣传片，将达人特色与品牌精神深入融合，强化内容调性，引发情感共鸣。
从“存钱”，到“小挣青年”，品牌与核心受众达成共识、共情的逻辑，早已发生改变，
对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回归“人心红利”。品牌需要跨越资源思维——去表达自己拥有的，而是成为为更多人发声的媒介，继而将品牌诉求包裹进社会议题，构建强势品牌心智，乃至达成后链路转化。
这需要品牌“由外而内”去思考，正如“存钱”的背后，是生活方式和代际价值观的不同表达。品牌也需要回归到品类，乃至大众情绪层面，重新理解品牌角色与社会需要。
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