徐志胜和呼兰,站在“粗糙富”的辩方视角,挑战青年演员费启鸣、快手千万头部达人桂哥的“精致穷”,以及涵盖游戏、情感和娱乐的快手垂类头部主播直播连麦,进行场外应援和人气引流,让直播间出圈元素堆满,内容爆梗和笑料齐飞。
此外,在的快手生态内,通过“娱乐明星+头部达人+垂类达人”的阵容组合,余额宝的品牌信息可以借助有层次的达人组合,配合着话题占位、达人预热视频以及开放麦型挑战赛,让品牌诉求借助“社会议题”和达人矩阵式传播,突破圈层壁垒,也让“上班存钱就用支付宝收益比放工资卡香”的优势心智,以及“百万工资体验金”、“666元消费红包”的活动利益点,触达到更多受众。
期间,品牌话题#余额宝上班存钱那些事儿站内曝光更是突破3.3亿。
因此,从形式、角色到内容设置,《上班存钱那些事儿》既是优质综艺内容,也是余额宝品牌心智的最好载体(之一)。
冲突感制造超级话题,品牌信息成为共识“媒介”
对立,制造话题;认同,产生归属。
在余额宝品牌综艺直播内容中,“对立”是最大特点,从“新生代vs老一代”,到“精致穷vs粗糙富”,冲突感越大,爆款话题概率越高。
例如在“开杠”内容中,彼此“对立”的观点金句,都能找到对应的“拥趸”/圈层用户。迪妈的“手机上存钱没人跟你交流去银行可以认识朋友”,道出了银发群体的情绪价值需求;YOYO强调的“克制一下自己,存钱就比别人多”的延迟满足;费启鸣对“高浓度快乐”的追求;徐志胜的“所有的精致,都弥补不了‘穷’的‘不得已’”;呼兰的“欲望无法满足,满足感边际效应递减”、“存钱,是应对未来磨难的底气”;桂哥的“精致穷,是精神世界的富足与自我认同的强化”……
金句背后,凝聚的是不同圈层、群体的价值观,更容易实现圈层渗透。
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